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新派豪宅“课代表”德商:“二字决”重构2020高端秩序

  • 楼事热点
  • 2020-01-14 22:05
  • 11309
  • 责任编辑:成都事长
新派豪宅“课代表”德商:新赛道有新的生存法则

房企间新一轮的厮杀才刚刚开始。

楼市新赛道之下,在规模之外,更要拼高阶的产品力,因为成都已经进入“豪宅时间”,以总价500万以上的住宅为例,2017年大成都共认购1684套,而2019年共认购2946套,涨幅达75%。

顶层产品不断迭代,市场购买力不断升级,这就意味着,若要收割购买力更强的客群,房企就应该从“高周转做量”转向“高成长提质”。2020年开启的“豪宅时间”,将全新考验房企的抢跑实力、耐力储备以及冲刺能力,房企应当及时调整战略。

新秩序建立先机属于本土房企

市场永远不缺灵敏的嗅觉。纵观近两年的成都楼市,有一家成都房企已经占得了先机。

我们先来看一组数据:

☞2019年在成都的全物业成交额达77.18亿元,位居成都房企业绩榜TOP10,其198.2%的业绩同比涨幅在其中居第一;

☞其中,其在成都的商品住宅成交总额和成交面积均连年上涨:2018年和2019年,其住宅成交总额分别上涨88.9%、151.5%,成交面积则分别上涨92.3%、88.1%;

☞在2019年全年参拍次数超过5次的20家房企中,这家房企的举牌强度(最高举牌楼面地价)最高,为17200元/㎡,且10次参拍夺下4宗地,拿地量第一,为2020年乃至后期储备好了战备粮。

这是本土房企德商置业2019年的成绩单。

作为近两年成都最活跃的本土房企之一,德商一直是市场的重点关注对象。很显然,取得好成绩并不是德商的终极目标。在这些成绩背后,我们更应该看到,在与众多全国性头部房企的角逐中,以本土房企品牌为调色板,以“天玺系”高端成功产品为画笔,一个绘满成都城市、成都文化、成都建筑、成都精神、成都未来的“豪宅新秩序”正在建立。

勇谋兼备的新派豪宅“科代表”德商,正是这个“新秩序”的执笔者。

“勇”字诀:全面爆发背后 是不加掩饰的雄心

在这一轮爆发之前,德商的雄心早已显露。

德商的“勇”,表现在其“强站位、高目标、猛拿地、敢抢市”的战略战术中。

☞ 强站位:有非常明确的前进方向。德商提出了“3+X”的全国布局,即中西部区域(成渝)、大湾区(广深)、长三角区域(沪宁杭)和多个重点城市;

☞高目标:既超越行业更突破自己。亿翰智库数据显示,百强房企2015-2018三年的复合增长率平均为44.2%,2019年密集调控之下,又纷纷下调了目标增长率。而现金流充裕的德商,却将近三年的目标复合增长率定为78.5%;

☞猛拿地:手中有粮万事不慌。2019年德商共斥资51.18亿元获取了4宗地,可开发体量近45万方,在非平台公司中,德商的拿地宗数居第一,拿地金额居第二,“库存”充足;

☞敢抢市:奠定豪宅专家话语权。德商用天玺系产品来攻打成都顶豪市场,动作都颇为“超前”——2019年1月11日,迎晖天玺取证,单价23362元/㎡,是当年第二个单价破2的项目;同年末德商和新希望联袂打造的国宾锦麟天玺以均价32853元/㎡入市,推出房源227套,而2019年全年成都单价达到3w+的高层项目仅约7个。

截至2019年12月底,国宾锦麟天玺单月销售额达10.6亿,位居当月成都单价3w+豪宅成交额榜首,更助力德商跻身成都房企年度业绩榜前十。

(德商新希望·国宾锦麟天玺效果图)

“勇”字诀之下,德商也成为了现阶段唯一一个拥有成熟的、可复制的顶豪产品序列并将此案全国布局的成都本土房企品牌。

“谋”字诀:产品成功背后 是运筹帷幄的实力

2019年德商是否有些激进?现实告诉我们并不是。在雄心背后,德商已有多重筹谋。

选址:在城市最需要的地方贴上德商标签

2020年以前德商在成都拍下的11宗地均位于成都中心城区中的重点区域,在成都未来地产开发的新版图上,德商最先贴上了新成都发展印记的标签。

(德商置业成都拍卖竞得土地情况-部分)

德商似乎更喜欢去撬动一个全新的区域。德商天玺系落子之后,三圣乡和迎晖公园才被刻上了“高端”的标签,金牛公园也从老城西的界面中得以焕新。

这样的策略之下,德商可以更轻松地做出标杆和品牌影响,抢占先机,迅速打开市场通道,拿下高端市场的话语权。

客群:让全国乃至全球买家拥抱“成都造”

客群是成交的关键。

这一波豪宅市场里,德商想要收割的客群在哪里?据了解,德商于2019年7月竞得的天府新区宗地也将加入“天玺”大家庭,加上迎晖、锦江和国宾三大项目,“四大天玺”涵盖了东、西、南三大热门方向,几乎全面覆盖了全成都的客户。随着成都不断国际化,德商也希望让“成都造”走向全国,乃至吸引全球买家。

(德商天玺系四个项目占据了成都的东西南北全方位)

产品:从天悦到天骄再到天玺持续进阶

相比起规模,德商更强调“做好产品”,而且是代表成都的优秀作品。目前德商已经在成都打造出了高端洋房天骄系和城市豪宅天玺系。

天骄系有两个重要特征:一是标配洋房产品,二是只做高端洋房——不管是前期聘请的国际一线团队,还是标配的高端会所,亦或是创新打造成都首个“AI沉浸式互动园林”,天骄系都展现了德商团队对产品的专注。

(德商御璟天骄洋房外立面)

如今,德商的重心转向了顶豪天玺系。据了解,2020年除国宾锦麟天玺和锦江天玺外,迎晖天玺将放出商业产品,更重要的是,城南的“麓湖熙华天玺”也将亮相。对于德商来说,这一项目将具有战略性的意义——

1. 作为成都第四座“天玺”,麓湖熙华天玺还会进一步升级,代表着“天玺系”进化到了3.0版本;

2. 至此德商在成都的四大“天玺系”全部出动,是现阶段成都同步推出顶豪项目最多的房企;

3. 此前德商已经在城南布局了天骄系住宅、长租公寓已经写字楼等业态,是德商的大本营,麓湖熙华天玺的落子,代表着德商欲发挥“主场优势”,再次重仓豪宅扎堆的国际城南。

作为德商抢夺成都下一阶段豪宅市场话语权的“重要棋子”,天玺系产品有非常突出的“价值属性”:

资源是塑造高端的第一价值载体

四大天玺系作品,一个突出核心是“资源”的活用与再造。以生态资源为例,从东站的绿轴到三圣乡,从金牛公园到麓湖,依托资源打造产品,成为德商确立高端标杆的第一把尺子。

(德商成都“天玺系”生态资源)

确保产品未来持续的价值兑现能力

德商深谙“稀缺性”赋予建筑的价值。以锦江天玺为例,无论是人均70岁苏杭造园师傅打造的苏式合院,还是钻石光感立面的高层,抑或是革新市场审美的“女王玄关”,这些创新性的细节,既保证了产品现阶段的一流水准,更确保未来10年、20年、30年产品的价值增速会持续高于市场平均水平。

(德商锦江天玺的钻石光感立面)

从单纯的居住体验向“人”的价值进阶

人是终极核心。未来的豪宅,绝不只是着眼于居住舒适度等这一类基础的指标,客户更为看重的是对个人价值的提升。顶级会所是德商天玺系的一大主要特征,比如迎晖天玺的长安俱乐部,锦江天玺的天玺阁……通过这些专属礼遇,打造了属于德商的顶级圈层文化。

德商这一轮爆发,是属于成都本土房企的高光时刻,但对于德商自己来说,这是意料之中的结果——拿对标全国的产力,在成都拼刺刀,德商的“野心”,就是要打一场有勇有谋的豪宅争夺战。


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